Merkpositionering

In een wereld waarin merken om aandacht vechten, is merkpositionering het verschil tussen zichtbaar zijn en vergeten worden. Je merk een duidelijke plek geven in het hoofd van je doelgroep? Dat begint hier.

Bij Cheerleader Agency benaderen we merkpositionering niet als een statisch plan, maar als een krachtig richtingsinstrument dat teams helpt te focussen, te verbinden en te versnellen. Want een merk dat weet waar het staat, weet ook waar het heen kan.

Wat is merkpositionering?

Merkpositionering is het proces waarbij je je merk een duidelijke plek geeft in het hoofd en hart van je doelgroep — in verhouding tot alle andere keuzes die ze kunnen maken. Of zoals marketing professor Phillip Kotler het stelt:

“The act of designing the company’s offering and image to occupy a distinct place in the mind of the target market.”

Het draait dus niet alleen om hoe je jezelf ziet, maar vooral om hoe je gezien wílt worden — én of dat beeld overtuigend, onderscheidend en consistent is.

De essentie van merkpositionering volgens Cheerleader Agency:

Strategisch doel: Focus aanbrengen

Kies de 3 tot 4 associaties die je merk moeten definiëren. Geen ruis, geen wishful thinking. Alleen wat werkt.

Strategisch doel: Herkenbaarheid bouwen

Vertaal die associaties naar zichtbare en voelbare kenmerken: kleuren, woorden, vormen, gedrag. Dit noemen we Distinctive Brand Assets.

Strategisch doel: Relevantie verhogen

Verbind je positionering aan échte, latente behoeften in de markt. Wat wil jouw doelgroep nu écht opgelost zien?

Strategisch doel: Vertrouwen winnen

Een goede positionering laat mensen sneller kiezen. Omdat ze weten wat je belooft — en je dat ook waarmaakt

Positionering is tijdelijk, identiteit is blijvend

Volgens Jean-Noël Kapferer is merkpositionering een kortetermijninstrument dat afgeleid wordt van je identiteit. Positionering is de manier waarop je op dit moment, in een specifieke markt, een relevant deel van je merkidentiteit naar voren schuift. Dat mag veranderen. Je identiteit — je essentie — moet juist blijven.

Daarom kijken wij bij Cheerleader niet alleen naar de markt van vandaag, maar ook naar waar jouw merk over vijf of tien jaar moet kunnen staan.

“Positioning communicates a specific aspect of identity at a given time in a given specific market segment.” — Kapferer (2007)

Hoe werkt positionering in het brein?

Ries & Trout maakten duidelijk: positioneren doe je niet in de markt, maar in het hoofd van mensen. En dat hoofd werkt met filters.

5 inzichten uit de psychologie van merkperceptie:

1. Het brein is lui
   Het laat alleen informatie binnen die al past bij bestaande overtuigingen. Nieuw verhaal? Dan moet het simpel, herkenbaar en razendsnel te plaatsen zijn.

2. Het brein haat verwarring
   Als je meerdere dingen tegelijk probeert te zeggen, blijft er niets hangen. Kies dus één hoofdboodschap en eigenschap die je wilt claimen.

3. Het brein is onzeker
   Mensen kiezen liever iets dat anderen ook kiezen. Positionering moet dus niet alleen onderscheidend zijn, maar ook vertrouwen uitstralen.

4. Het brein verandert zelden van mening
   Eenmaal een plek veroverd in het hoofd? Dan ben je moeilijk te vervangen. Maar dat betekent ook: bouw zorgvuldig aan consistentie.

5. Het brein raakt snel afgeleid
   Elke submerk, lijnextensie of campagne zonder focus kan je merkverhaal verwateren. Positioneren is dus ook: durven kiezen wat je niet doet.

Points of Parity vs. Points of Difference

Positioneren betekent niet dat je alles anders moet doen. Mensen zoeken eerst herkenbaarheid — een “hokje” waar je merk thuishoort. Pas daarna kijken ze naar wat je merk uniek maakt.

Daarom werk je altijd met twee lagen:

• Points of parity: Waarin lijk je op de rest? (Zodat mensen je kunnen plaatsen)

• Points of difference: Waarin onderscheid je je écht? (Zodat mensen je onthouden)

Deze balans bepaalt of je merk te begrijpen én te verkiezen is.

Positioneren zonder je ziel te verliezen

Veel organisaties maken de fout om hun positionering te laten leiden door concurrentie. Ze richten zich op ‘anders zijn’ in plaats van ‘kloppend zijn’. Maar mensen kopen geen verhaal dat alleen slim in elkaar zit. Ze kopen iets dat waarachtig aanvoelt.

Daarom verbinden wij bij Cheerleader altijd je positionering aan je merkessentie en teamcultuur. Zodat je boodschap niet alleen extern overtuigt, maar intern gedragen wordt.

Positionering als strategisch fundament

Een goede merkpositionering helpt je niet alleen bij branding. Het legt ook de basis voor:

• Employer branding & teamcultuur

• Innovatie- en productstrategie

• Salesverhalen en pitches

• Verhaallijnen richting investeerders

• Communicatie, UX en designkeuzes

Of je nu werkt aan een nieuwe merkidentiteit, een lancering of een rebranding — zonder heldere positionering bouw je op drijfzand.

Brand mantra: je merk in één zin

Keller stelt dat merken gebaat zijn bij een zogenaamde brand mantra — een korte, krachtige zin die het hart van je merkpositionering samenvat.

Bijvoorbeeld:

“Authentic athletic performance” (Nike)

“Fun family entertainment” (Disney)

Wij helpen je zo’n zin te formuleren. Niet als slogan, maar als kompas voor al je beslissingen. Design, gedrag, communicatie — alles moet erdoorheen kunnen.

Conclusie: positioneren is durven kiezen

Of je nu een startup bent of een gevestigde speler die toe is aan herijking:

Zonder positionering heb je geen focus. Zonder focus, geen richting.

Bij Cheerleader helpen we je om met helderheid, lef en visie je plek te claimen. Niet in een model, maar in de werkelijkheid van je team, je klanten en de markt van morgen.

Lees meer over het verschil tussen merkidentiteit en merkpositionering door Jean-Noël Kapferer.